大文案专业工作手册_图文

专业文案工作手册
与大家一起分享的cake 2005年4月1日

前言
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写文案,就要感觉自己已经被要写的对 象催眠一样

读 者 为 先

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查克喀斯特顾问在他的一本名为《让你的商务 写作更有力的贴士》的小册子中,建议广告执 行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。

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“对着人们开始写”,喀斯特说“你不认识你的读者不要 紧,你可以想象某个你认识的像你的读者的人。然后写给 他就是了。” 想着读者。问你自己:读者会理解我所写的东西吗?他知 道我所采用的术语吗?我的文案有没有告诉他一些重要的 或者新鲜的或者有用的信息?如果我是读者,这文案会说 服我去买产品吗? 一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中采用“你” 这样的称呼直接向读者致辞——就象书中写给“你”看一 样。文案们称这“你倾向”。随手翻翻杂志,你会发现90% 的广告内文中含有“你”这个词语。

我们来分享一个案例
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修改前的文案是让读者失去兴趣的例子, 修改后的文案则是用“你倾向”修改后 的版本

修改前的
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“银行计划是为小型商务客户准备的,它是目前最先 进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、 全面的分类帐财务软件,每日现金基金的目标就是在 保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有 总资产。如果您想取消定单,请把本商业信函装在原 先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候, 会通知我们的客户部你的发票已经取消了。”

修改后的
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银行计划能帮您平衡您的帐簿,管理您的现金流。并且为那些实 际上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是,这个计划非常 易于使用——不需要任何特别的培训。现金基金给您的投资最大 化的回报和最低的风险。而且,无论什么时候,随您喜欢,想取 走多少钱都可以。如果您对帐单不是太满意,您只需要回传给我 们,并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这 更美好的吗?

仔细组织你的卖点

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先看一个银行的例子
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明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小 册子,于是他们在寄给100个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的 一节里, 含有4500个专业词资讯,向任何一个申请者提供一张免费的 10美圆钞票。

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那么看下这则帖子的结果是:
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一个也没有!

解决方案(一)
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显然,你对材料的组织会影响读者如何阅读。如果银 行将“免费的10美圆”放在宣传小册子的封面或者它 外面的信封上,许多顾客都会响应这一供应。

分析
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当你写你的文案的时候,你必须仔细组织你想写的要点。在一 个广告中,你可能有一个主要的销售信息(这辆车能跑足够多 里程)和数个第二位的诉求(“宽敞的内部空间”、“低廉的 价格”“500美圆的折扣”),标题陈述主要的销售主张,并 用开始一两段来详诉,而第二位的卖点则在内文稍后提及。如 果内文太长,每一个第二位诉求都应该有分别的标题或者数字。 对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度,和你提 供给读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁(信件、广告、 商业材料或者新闻故事)。

特里C.史密斯,威斯丁豪斯公司的规则
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告诉他们你将要告诉他们的东西 告诉他们 告诉他们你告诉了他们什么
对我们以后的提案的发想:
演讲撰稿先是对整个提案来个综述,然后按 顺序说重点,然后再对这些点作个简要的总 结。听众,不象读者,不能回头看看印刷物 来回想前面说了什么,而且这些综述和总结 有助你的听众学习和记忆。

布尔顿·品克斯的方法
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品克斯先从一句含有承诺的标题开始, 展示承诺如何来履行, 然后为文案所说的有关产品的东西提供 证据。 再告诉读者如何下订单并解释这笔花费 相对它的价值来说是如何微不足道。

我们的观点(小结)
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在你创造一个广告或销售信函前,先写下你的 卖点。然后以逻辑的、善于游说的、简洁的方 法来组织它们,并在写文案的时候按这个顺序 去呈现它们。

将长文案打破分段

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如果一页纸里面充满了大块大块的小号字体等于在说, “这一定会读得很艰辛!”
当你编辑你的文案的时候,用副标题区分主要的段落, 并在段落之间留下空间,然后把冗长的段落区分成小 段落。一个有五句话的段落常常可以拆分成两句或者 三句话的短段落

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使用短句子
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短句子比长句子更容易阅读。所有的专业写手 们——新闻报导、评论员、杂志作者,文案都被 教育要使用干脆利落,短小精悍,洒脱爽快的句 子 D.H.门泽尔发现:句子在超过34个单词的时候变 得很难阅读 。

鲁道夫.弗莱彻的观点
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商务写作的句子长度最好的平均数字是在14到16 个单词之间。20到25个单词还是可行的,他补充 道,但如果超过40个单词,那么文字变得无法阅 读。 你的文案的平均长度也应该保持在6到16个单词 的平均数里面。

能沟通的文案才能销售
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在1965年的《哈佛商务回顾》的一篇文章中,查里斯 描述了一个专门设计来衡量广告效果的实验。这个实 验显示,无意外的,广告总是在简单易懂的情况下最 有效果。换而言之,你的文案写的越清楚就越能卖货。

关于标题写作的方法

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标题是广告引起注意的那一部分,而引起注 意是说服你的读者去买你的产品的第一步 玩弄技巧和聪明的成语和大吹大擂本身不能 够创造一个好的标题。创造一个超级聪明的 标题,仅仅在聪明能提升销售信息并容易记 忆的情况下是值得的。不幸的是,很多文案 是因创意而创意,结果聪明倒是聪明,销售 信息却变得暧昧。

从经验看标题
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当罗勃.布莱为一个现存的产品写新的广告的时候, 他会看它们以前用过的广告,看看它们用了那些卖点。 可以作为他的标题中的销售信息很多时候往往就来自 那些广告的内文。 有时候,当他不能写出一个生动的标题的时候,他写 下跟产品有关的词语的清单,然后将它们混在一起配 合出不同的标题。

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曾经有一个客户让罗勃.布莱为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。老式的固定夹板是 用坚硬的金属长条制成,新的夹板用金属线编织而成,而且更容易被挤压以更适合病人的牙 齿。 他的词语清单是这样的: 转变 容易 夹板 科技 牙齿 发明 新的 革命 发展 外形 牙科 弯曲 编织 牙医 金属线 介绍 钢铁 柔韧 适合 掉落 将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。其中他最喜欢的一条是: “介绍夹板科技的新转变”,客户也很喜欢这个标题。

最后的忠告
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如果你一个标题也写不出,不要让它阻碍你的文思,先将它 放在一边开始写内文。当你一边写内文一边回头重温你的标 题的时候,你会发现关于标题的点子就会闯进你的脑海。有 时候你甚至可以去放松一下自己(上网、看书、去倒杯咖啡、 聊天都好),当点子到来的时候先将它们记下来,稍后再回 到它们身上。当然这其中的大部分素材都显得不够充分,但 完美的标题也许只能如此写出。


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